中国汽车营销行业职业技能培训发展趋势分析

      中国汽车产业在经历2003-2004年的行业低谷以来，各大厂商都慢慢的演化成了比较理性的市场运作方式。在此前数年中国汽车行业的培训无论在内容和形式上都基本没有太多的变化，这可以认为汽车行业的培训数年来没有明显的发展和提高。但是2008年开始汽车营销行业的职业技能培训出现了一些新的趋势。表明中国汽车营销行业职业技能培训在新的历史背景下开始了缓慢但又根本的蜕变。

 

     归结起来，这种趋势的变化主要体现在以下四个方面。首先是舶来培训向本土培训的转变；其次是课堂培训向教练的转变，即从课堂培训向现场指导转变；第三是基础培训与专项培训脱离。最后一个趋势就是培训内容和方式的客户定制化。

 

 一、舶来培训向本土培训的转变

 

     在进入21世纪以前，中国汽车行业特别是汽车营销行业的培训一直依赖于外来培训，而其中相当长的时间里都是台湾人纵横驰骋的独家疆土。特别是在本世纪最初的时候，朵儿、雷神是国内汽车营销行业培训的最主要机构，服务于许多外商合资企业，如上汽通用，马自达等等。但是经过数年调整和反复的争夺，雷神首先打败了朵儿，然后雷神分崩离析，分裂成好几家小公司，基本不成气候。涛涛国际号称亚洲汽车培训界的权威，但是国内汽车行业基本没做成一个像样的项目。

 

     而本土企业尤其是上海百年在汽车行业培训中的地位日渐凸现，和一汽大众合作长达5年之久，接手国内汽车经销企业咨询培训项目上百个，并且成为大众金融进入中国的首家合作培训企业。目前在北京奔驰的竞标中拿下雷神和涛涛国际，顺利成为北京奔驰某品牌汽车培训的全方位合作伙伴，可以提供从产品到技术，从一线销售到企业管理全方位的培训，包括前台的课堂授课和现场指导到后台的培训管理甚至是培训学员动态管理，均可以通过自有的网络平台顺利实现。

 

     舶来培训在中国汽车产业日趋成熟的大趋势下，逐步淡出中国汽车营销行业的培训是耐人寻味的。其主要基于如下几个原因：首先，舶来培训特别是以台湾为主的汽车营销培训和中国大陆的人文环境和消费环境大相径庭，所以培训的内容价值会大打折扣。这个问题已经被很多企业证实，台湾的汽车培训特别是营销培训的最大问题主要体现在实用性不佳、实操性不强。其次，舶来培训讲师的素质两极分化，好的很好，一般的很一般，而一般的又会要价很高，和高手一样要价，所以培训性价比基本呈直线下降趋势。第三，舶来培训风格基本是陈安之式的，受NLP（神经语言学）和成功学影响较大，这种培训模式强调现场效果和心态的根本改变，但是往往缺乏冷静的思考和实实在在的操作工具，虽具有很强的煽动性，但不具有实操性和落地性。加上好多传销机构的培训也采用NLP实现精神控制，所以舶来培训有时候被误解为“传销课堂”，这虽然有点冤枉，但也不乏依据。

 

     当然，最主要的一个原因，还是舶来培训在大陆的实际效果与企业付出的讲师费相比，投入产出比相当低。而本土培训植根于中国的本土文化和消费环境，有效性、实用性突出，再加之费用相对低廉，这使得越来越多的汽车销售企业更多的选择本土培训机构，并逐渐形成一种趋势。

 

 二、培训向教练转变，从课堂说教到现场指导。

 

     课堂培训的效果在短时间内是很难评估的，但是评估时间相对较长又使得评估出的调查效果不能直接反映培训的实际效果。所以，在汽车行业特别是汽车营销行业培训无用的说法一度尘嚣云上。

 

     综合汽车营销企业的实际需求，汽车行业的培训必须由课堂培训转向实践培训，由授课形式转向现场指导。现场指导由于前期要和企业做深度沟通，这样有利于抓住要害，有的放矢，也可以在一段时间内就主题和目标进行评估及对比，并进行量化处理，使培训效果清晰体现。

 

     现场辅导和课堂培训相比主要体现在以下几个优势上。首先，传授的内容不一样，课堂传授知识为主，既使是传授技能也是纸上谈兵。其次，现场指导的目的性强，可以针对实际问题和突出重点。第三现场指导的效果比课堂授课好。

 

 三、基础培训与专项培训的分离

 

     汽车营销培训涉及汽车的基本知识和营销技巧，随着汽车技术的日益更新和汽车营销理论的不断发展，汽车营销培训在近年来呈现了基础培训与专项培训分步进行的趋势。

 

 四、定制化培训未来汽车营销培训的必然趋势。

 

     定制化培训趋势是未来汽车营销行业的必然趋势。过去的培训模式是，一个讲师，凭着一个固定的模式，拿着一套固定的方案，稍作修改就应用到不同的企业中。这种情况因不能符合各个企业的个性化需求必将最终遭到淘汰。

 

     现在在汽车行业里，高端车的消费群体和中低端车的消费群体不一样，北方和南方消费习惯不一样，山东和北京不一样，拿《消费心理分析》一门课来说，在对不同企业和不同地区培训的过程中，必须体现出不一样的特点，要考虑车型定位（高端低端）、地域文化特征，品牌定位特征、消费者的具体心理、销售人员的不同水平等各个方面。所以培训版本必须结合这些变量才能真正起到效果。

 

 

 

 

 汽车销量的增加在一定程度上会促进汽车营销行业的人才需求的总量增加和人才结构的调整。未来数年，中国汽车行业还将继续延续高速发展，其对中国汽车营销行业的发展必将产生深刻影响。

 

 1.伴随着汽车销量的增加，汽车营销行业人才总数量也会逐渐增加。一般而言汽车销量每增加100万台，汽车营销行业人员总数应增加15-18万左右。可以预见，在未来数年，随着中国汽车行业的高速发展，我国汽车营销行业人才的刚性需求将进一步加大。

 

 2.伴随着汽车销量的增加，会推动汽车营销行业人才结构的逐步调整，其主要表现在非一线人员的比例逐步上升，也就是说，在汽车销量大幅增加时，汽车营销的最终结果会越来越依靠汽车品牌的塑造和汽车文化的渗透，这是未来汽车营销的变化趋势，也是汽车营销行业人才结构变化的趋势。

 

 3.汽车营销行业人才数量的增加和人才结构的的调整，必然推进汽车营销行业职业技能培训的日益普及，并对之提出更高的要求。可以肯定的是这将进一步推动中国汽车营销行业职业培训的发展和进步。

 

 4.汽车营销行业人才机构的调整，避让导致汽车营销行业岗位的进一步细分和职责的专业化，会带来汽车营销行业职业发展的重大变化。

 

 二、中国汽车营销人才细分需求

 

     中国汽车营销行业人才缺乏是几年来行业内的共识。造成中国汽车营销人才高度缺乏的原因是多重性的。首先，中国汽车产业发展速度过快，中国汽车的人才培养速度已经大大落后于汽车产业的发展速度是主要原因之一。其次，注重制造业人才培养，轻视营销行业人才培养也是重要原因。第三，长期的、井喷式汽车增长，掩盖了对汽车营销人才需求的正常体现。第四，人才培育需要正常的培育周期。第五，汽车营销因自身产品的特殊性和设计学科、知识、技能的复杂性，导致人才成熟周期加长。第六，高等学校、社会培训不切实际的培训方式和培训内容。第七，用人单位片面追求销量的人才评价体制。

 

 在汽车营销人才全面紧缺的大环境中，仔细分析起来又有以下的短缺趋势：

 

 1.高级汽车营销人才短缺尤为严重。

 

 汽车终端销售岗位相对于高端营销岗位来说，所要掌握的知识和技巧截然不同，总体来讲要相对简单。目前，在汽车营销领域，比终端销售岗位更为短缺的是高级汽车营销人才，这些人才中包括：汽车营销战略人才、汽车营销策划人员、汽车公共关系人才、汽车广告人才、汽车金融人才、汽车财务规划统筹人才、4S店管理人才等等。

 

 如果说汽车营销的终端岗位的短缺或不称职所影响的是局部和个体的话，汽车营销的高端人才影响的则是整体和全部，其对整个汽车营销行业的发展所产生的影响是巨大的也是根本性的。

 

 2.商用车与乘用车相比人才短缺。

 

 乘用车一般通过4S店的形式销售，由于厂家的要求与监督，营销人员的素质相对较高，但多是从其他行业转过来的销售人员，比如从建材销售、终端日用品销售等行业转来的，或者直接从学校毕业后被选来的，外表形象、气质、语言表达往往是选择的重要标准，经过短暂的培训后上岗。而商用车销售的情况就不如乘用车，销售顾问素质层次不齐，知识素质比较低。当然，这种情况也与客户的情况有关，商用车销售的对象多是农民、个体运输户等，文化素质相对较低，与他们打交道，需要销售顾问有能力与他们沟通，知道他们在想什么。而较低的知识层次往往与他们容易更好地沟通，容易达成交易。但是这种情况不是主流，并不能够说明这些销售顾问素质满足要求。

 

 3.汽车营销的全能型、复合型人才严重缺乏。

 

 在过去汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对营销人才的要求并不高，营销人员其实就是销售人员，自己的产品不愁卖，不需要太高的营销技巧。但是随着汽车市场逐步进入买方市场，以及各个经销商之间的竞争日益白热化，市场的结构与需求也发生了较大的变化。从客户方而言，购买行为逐渐理性，对产品有了更多的选择，客户成了真正的上帝。从厂家所处的市场竞争角度而言，竞争激烈，相互压价，深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润越来越薄，也逐步认识到：营销是企业的生命线，企业的核心竞争力更多体现在这个层面上。因此不得不将注意力从单纯的生产领域兼顾营销领域。经销商之间日益竞争激烈，当经销商销售顾问的技巧不能再拉动市场的时候，比拼经销商服务质量水平的时代也就随之而来了。这种形势要求经销商必须改变过去只讲究销售技巧以及看重销售业绩的做法，使竞争回归服务，而回归服务就需要高素质的营销全能型人才。这些情况，都对营销人才提出了更高的要求，要求营销人才必须随着汽车工业的发展形势加强学习。提高素质，脱颖而出。营销人才必须由单纯的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销和相关法律法规的全能型、复合型营销人才。

 

 4.外向型汽车营销人才需求日益迫切。

 

 中国汽车走出国门、走向世界是中国汽车发展的必然途径。中国汽车走向世界需要营销不断地创新，外向型营销人才需求越来越迫切。据资料显示，早在2006年，中国共向世界上186个国家（地区）出口汽车，比2005年的179个国家（地区）略有增加。其中向亚洲43个国家（地区）、非洲51个国家、欧洲34个国家、南美洲40个国家、北美洲4个国家和大洋洲14个国家出口汽车。中国汽车工业协会编辑整理的全国海关汽车商品进出口统计数据也显示，2008年一季度，全国汽车商品累计进出口总额为133.61亿美元，其中进口总额53.62亿美元，同比增长18.46%，出口总额79.99亿美元，同比增长36.30%。此前，有专家曾预测，今年我国整车出口将达到80万辆，比2008年将增长45.56%。另一位业内专家还分析说，今年整车出口金额增幅是72.3%，数量增幅是59.73%。

 

 同时，中国汽车业已经开始对海外汽车市场的制造兼并和营销比拼，虽然这才刚刚开始，但却为中国汽车争夺海外市场吹响了凌厉的号角，可以预见在未来的十至十五年，中国汽车的海外营销和企业兼并必然达到相当的规模，这需要一个具有相当职业素质和数量支撑的外向型团队，而最起码直到今天甚至在今后的相当长时间里，我们都无法顺利完成这一目标。

 

 三、未来数年中国汽车营销行业人才需求预测

 

     国家有关权威部门指出，近年来汽车人才已经连续高居紧缺人才榜首：“汽车营销人才成为职场新贵”、“全国汽车营销人才空前告急”“市场急需专业汽车营销人才”……，各地人才市场也都以不同的语气传递着同一种声音——汽车营销人才严重缺乏！

 

     有人形容说汽车行业营销基础薄弱，但汽车行业发展又太快，因此营销人才捉襟见肘。据有关资料显示，欧美发达国家的一线汽车营销人员年平均售车数量为18台左右，而中国汽车一线营销人员目前年平均主动售车（注：销售人员主动售车特指汽车销售人员通过自身努力完成的汽车销售指标；而在目前的中国多数销售均为刚性销售，即消费者购买汽车时已有固定目标和配置，尽管这种选择不是理性和恰当的，但需求是刚性的，中国多数汽车销量由此而来）不足6台。按此估算，中国目前每年汽车交易量（含旧机动车）为1980万台次，约需汽车营销人员330万人，而目前我国汽车营销人员为120万人，缺口为210万人。这种局面随着中国汽车工业的发展和营销人员的频繁调换将愈加局促。

 

     中国汽车从2000年开设进入高速发展阶段，10年来中国汽车汽车产销量从200万台增加到2009年的1364万台，年平均增幅约为22%。而中国汽车营销人员的数量也从20万人升至目前的120万人，其较为严格地体现了正相关关系。见图2000年汽车营销人员20万人；2001年汽车汽车营销人员36万人；2002年汽车营销人员43.8万人；2004年汽车营销人员57.8万人；2005年汽车营销人员64.9万人；2006年汽车营销人员73.6万人；2007年汽车营销人员89.7万人；2008年汽车营销人员93.9万人；2009年汽车营销人员119.6万人。

 

 

 

图14  中国汽车营销人员2001-2009数量增长

 

 

 

     依据发达国家汽车营销行业的相关数据，汽车普及率达到每百人拥有10辆汽车上下时（中国即将进入这一阶段），汽车营销行业会经历重大转型，其突出变化是:一、汽车营销人员的内部结构发生重大变化，即一线营销人员比例逐步减低，而其岗位人员比例逐步提高。二是汽车营销人员的主动售车率会显著提高。一般年递增比率约为12-15%左右。三、随着汽车营销人员主动销售率的提高，汽车销售量与依赖汽车营销人员的比例会相对降低。四、一线营销人员比率将维持在总人员数量的55%左右。我们依照2009年中国汽车营销人数120万人，2010-2012三年汽车行业平均增长速度为22%，2009年汽车营销人员主动售车数为6台，2010-2012三年汽车营销人员主动售车率年增长15%。据此计算，中国汽车营销行业未来3年的汽车营销人才需求分析如下：

 

 1.单人营销主动售车数

 

 2010年应为6＋6×15%＝6.9台

 

 2011年应为6.9＋6.9×15%＝7.935台

 

 2012年应为7.935＋7.935×15%＝9.125台

 

 

 2.销量预测

 

 2010年汽车总销量预测为1364＋1364×22%＝1664.08万台。

 

 2011年汽车总销量预测为1664.08＋1664.08×22%＝2030.18万台。

 

 2012年汽车总销量预测为2030.18＋2030.18×22%＝2476.82万台。

 

 

 3.汽车营销队伍整体规模

 

 2010年整体规模人员应达到1664.08÷6.9＝241.17万人。

 

 2011年整体规模人员应达到2030.18÷7.935＝255.85万人

 

 2012年整体规模人员应达到2467.82÷9.125＝270.45万人。

 

 

 4.未来三年汽车营销人才缺口和分类

 

 2009年全国汽车营销人员约为120万人，以此为起点至2010年底，全国汽车营销人才缺口为121.17万人，其中一线营销人员缺口约为66.64万人，其他营销岗位缺口约为54.53万人左右；至2011年底全国汽车营销人才缺口为135.85万人，其中一线营销人员缺口约为74.72万人，其他营销岗位缺口约为61.13万人左右；至2012年底全国汽车营销人才缺口为150.45万人，其中一线营销人员缺口约为82.75万人，其他营销岗位缺口约为67.70万人左右。

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